Pirelli: da 25 anni “la potenza è nulla senza il controllo”

“Power is nothing without control” è lo slogan che da 25 anni esatti accompagna il brand Pirelli in tutto il mondo. È al suo famoso pay off che la società dedica quindi l’Annual Report 2018, celebrandone l’anniversario con i racconti di tre scrittori internazionali, un video e una serie di immagini fotografiche che propongono alcune delle suetante possibili interpretazioni.

La fortunata campagna di lancio di ‘Power is nothing without control’ ritraeva Carl Lewis, fotografato da Annie Leibovitznella classica posizione del velocista ai blocchi di partenza,mentre calzava scarpette rosse con tacchi a spillo poi divenute leggendarie.

La foto, scattata in Texas nel 1994 e divenuta un’icona della creatività pubblicitaria, trasmette un messaggio che è stato in grado di resistere agli anni perché ancorato alla dimensione del prodotto, il pneumatico, e al tempo stesso capace di sfuggere ai confini della materialità: in auto, come nella vita, “la potenza è nulla senza il controllo”.

Una riflessione senza tempo, che non si esaurisce perché lascia alle donne e agli uomini di ogni epoca la ricerca di un punto d’equilibrio tra due dimensioni apparentemente contrastanti.

Un esercizio di sintesi che fanno anche i tre autori coinvolti nel progetto Annual Report 2018 di Pirelli – Adam Greenfield, Lisa Halliday e J.R. Moehringer – e che propongono una personale rappresentazione della potenza e del controllo all’interno di mondi appartenenti anche a Pirelli: la tecnologia, lo sport e la cultura.

Per Adam Greenfield, nel testo intitolato “Ciò che ostacola il controllo” e incentrato sulla tecnologia,

“la distinzione tra la potenza e il controllo è tra le sfide cruciali della nostra epoca. Le più audaci tecnologie del presente ci mettono a disposizione una quantità sempre maggiore di potenza, ma la realtà è che non abbiamo ancora imparato a controllare queste tecnologie”.

J.R. Moehringer, nel racconto “Il controllo della potenza” dedicato allo sport, scrive:

“A tutti capita di pensare, erroneamente, che i grandi atleti, attori, pittori, medici, imprenditori e così via siano dotati di poteri speciali. In realtà tutti abbiamo dei poteri speciali. Le persone di successo sono quelle che riescono a tenere sotto controllo questi poteri in maniera duratura e costante”.

In “Affrettarsi con lentezza”, saggio dedicato all’arte e alla cultura, Lisa Halliday afferma:

“L’arte è un viaggio, ed è la coscienza a coprire la distanza. Ciò è vero per l’artista come per il fruitore, per chi è sotto i riflettori come per il pubblico, per lo scrittore come per il lettore. La forza propulsiva che anima questo viaggio non è niente senza il controllo, perché solo il controllo è in grado di imbrigliare e dirigere il potenziale artistico”.

Gli scritti dei tre autori sono affiancati da un video realizzato da Young&Rubicam, la stessa agenzia che 25 anni fa ideò la campagna con Carl Lewis. Qui la potenza viene mostrata come la forza interiore che spinge l’uomo ad andare sempre oltre e il controllo come l’elemento indispensabile a raggiungere ogni meta. Lo stesso concetto del video viene declinato anche in una galleria fotografica che arricchisce l’edizione cartacea del bilancio.

“Power is nothing without control”: una storia lunga un quarto di secolo

La fotografia di Carl Lewis con l’headline “Power is nothing without control” dà il via a una campagna pubblicitara di grande successo al punto che continua da allora e fino a oggi a identificare Pirelli. Sulla scia della foto di Annie Leibovitz si passa l’anno successivo alla realizzazione di uno spot che sotto la regia di Gerard de Thame vede Carl Lewis in una folle corsa piena di effetti speciali lungo lo skyline di New York. Le immagini finali svelano il segreto della corsa: la pianta del piede di Carl Lewis è incisa con il disegno del battistrada del pneumatico Pirelli P6000.

L’immagine dei pneumatici Pirelli è affidata a Carl Lewis fino al 1996. L’anno successivo gli subentra l’atleta francese Marie-José Pérec, allora la donna più veloce del mondo. Un luogo fatto di ghiaccio e lava, mostri marini, crolli e altre minacce fa da sfondo al nuovo spot Pirelli, da cui la velocista riesce a sfuggire ancora una volta calzando il battistrada dei pneumatici Pirelli.

Il 1998 è l’anno di Ronaldo, la cui immagine di spalle sulla statua del Cristo Redentore di Rio de Janeiro diventa immediatamente un’icona anche al di fuori del mondo della pubblicità.